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EL PAIS CULTURAL. 27 de Agosto de 2000.
Empresas y Voluntariado
La solidaridad es un buen negocio
Edison Lanza
"El estado de bienestar fracasó; el libre
juego de la oferta y la demanda no es eficaz para solucionar los problemas
sociales; y el tercer sector -las Organizaciones No Gubernamentales (ONG’s)-
es impotente para abordar los desafíos contemporáneos".
Con tal dosis de escepticismo la fundación "Con
todos los niños" define la situación de los sectores marginados
en el modelo de economía de mercado que, con matices, reina en
todo el mundo.
Bajo ese presupuesto esta organización, dedicada
a la defensa de los derechos de los niños, trabaja desde hace dos
años en la tarea de comprometer a las grandes empresas -en definitiva
productoras de la riqueza- en tareas sociales. "La convergencia ética
(entre empresas y organizaciones sociales) no es sólo necesaria:
también es posible", señala sin cortapisas un documento
de trabajo de esta fundación. El mecenazgo empresarial es una práctica
extendida en el mundo desarrollado; sin embargo en Uruguay -salvo donaciones
aisladas a instituciones caritativas- no constituye un fenómeno
importante. Hasta no hace mucho tiempo era imposible ver a organizaciones
sociales, cuyos integrantes provienen en su mayoría de sectores
que comulgan con las ideas de izquierda, trabajar en forma sistemática
junto a los empresarios en la agenda social. Un recelo similar se podía
observar en los empresarios.
El desarrollo del mecenazgo y el patrocinio que caracteriza
el trabajo de la fundación "Con todos los niños" es un ejemplo
provocador. Utilizando mecanismos que el mercado ideó para desarrollar
lucrativas tareas comerciales, la fundación logró involucrar
a ocho grandes empresas, 700 ciudadanos y a organismos del Estado, en
la financiación de varios emprendimientos de asistencia a la infancia
en situación de riesgo.
Shaw y una vieja polémica
Suena a paradoja que algunas de las empresas más
rentables del medio sean las financiadoras del voluntariado: una fuerza
cuyo objetivo es mejorar la situación de los desfavorecidos desarrollando
una tarea que insume miles de dólares sin retomo. O mejor dicho,
con un retorno que se traduce en ciudadanías pero no en dinero.
A decir verdad esa aparente contradicción no encarna
un debate novedoso. A principios de siglo Bemard Shaw presentó
en Londres la obra teatral La Comandante Barbara, cuyo acto segundo fue
presentado por la prensa de la época como "un bochornoso ataque
contra el Ejército de Salvación". Los críticos entonces
quedaron escandalizados porque la obra sostenía que la mítica
organización de asistencialismo aceptaba dinero para sus trabajos
sociales de un destilador de licores y de un fundidor de cañones.
Shaw fue fustigado porque -según sus detractores- reducía
al Ejército "al absurdo y a la hipocresía".
El autor en realidad deseaba trasmitir algo que la sociedad
de la época no estaba preparada para aceptar. En una versión
prologada de su obra Shaw sostenía: "El Ejército de Salvación
debe aceptar ese dinero porque no puede existir sin él y no hay
otro dinero que ese (...). La idea de que se puede marcar ciertas Húmedas
como infectadas es una superstición individualista nada práctica".
La conclusión del autor era que el Ejército y el destilador
no podían huir unos de otros, "como no pueden huir del aire que
respiran", y que no hay salvación personal si no se salva a toda
la sociedad.
Negocios sociales
La primera experiencia de colaboración desarrollada
por la fundación "Con todos los niños" fue la recuperación
de los paradores municipales en las playas de Montevideo. Pinturas Inca,
la empresa patrocinadora, tomó a su cargo la refacción de
los característicos lugares. También hubo que lograr la
participación de la comuna que era la propietaria de esos lugares.
La apuesta social era abrir las puertas del mercado laboral
a jóvenes en situación desesperante, para quienes el delito
era una solución más cercana que el trabajo. A dos años
de la implementación del proyecto se puede decir que la experiencia
resultó exitosa. Más de 30 adolescentes realizan su primera
experiencia laboral cada verano en el área gastronómica,
los paradores lucen espléndidos y bien atendidos -incluso cada
uno lleva el nombre de un artista nacional-, y la empresa aprovechó
la inversión en marketing y publicidad como en pocas oportunidades
lo hizo.
"Una acción con todos los niños",
fue una segunda idea que se puso en practica a mediados de 1998. Aquí
la fundación vinculó a un conjunto de empresas como patrocinadoras
de un emprendimiento novedoso que utilizó los patrones culturales
de la sociedad de consumo. Las empresas respaldan a la fundación
ante el público, a fin de que los particulares adquieran acciones
-en la acepción comercial- para participar en "empresas sociales".
En este caso Pinturas Inca jugó un papel importante
en la presentación de la fundación, Montevideo Shopping
aportó financiación destinando el 8% de las utilidades de
sus propietarios de las ventas realizadas en la semana previa al día
del niño -una donación de U$S 30 mil-; Oca Card fue el vehículo
que permitió debitar el dinero de las tarjetas de aquellos ciudadanos
que adquirieron acciones sociales; Postal Express recepcionó en
todo el país cupones para asociarse a esta empresa. En el plano
institucional la Universidad Católica se encargó de la campaña
publicitaria y Tea Deloitte y Touche y la Asociación de Escribanos
de la auditoria y el control de los fondos recaudados.
En los tres primeros meses la campaña de accionistas
sociales consiguió 700 socios que aportan en total U$S 820 mensuales.
El producido de la campaña (unos U$S 32 mil a la fecha) se destina
a dos proyectos: la chacra La Fronterita y un ómnibus que trabaja
con niños de la calle. La chacra, ubicada en las afueras de Pando,
es un centro de la ONG "Vida y Educación" que atiende en forma
permanente a un grupo de 20 niños: varios de ellos hermanos entre
sí, que han sido abandonados o son huérfanos. También
funciona allí un sistema de educación en técnicas
agropecuarias para adolescentes que han cometido delitos.
El segundo proyecto financiado por los "accionistas" es
un ómnibus de la ONG El Abrojo que recorre varias zonas de la capital
asistiendo a niños en situación de calle: un grupo técnico
integrado por asistente social, chofer, educadores y sociólogo
busca las zonas de la capital donde se concentran niños que viven
de la mendicidad de la calle. En este caso el objetivo del trabajo no
es extirpar a los niños de ese ámbito donde han aprendido
a sobrevivir, sino establecer un vínculo con ellos, tratar de insertarlos
en la familia de la que provienen y trabajar a partir de su modus vivendi.
El tercer emprendimiento que se lanzará en este
año es un sistema de formación para ayudantes en gastronomía,
dirigido a jóvenes que no tienen acceso a los canales de educación
formal. En este caso los integrantes de la fundación han ido más
lejos y consiguieron la financiación de la Kellog Foundalion, que
debe su nombre a su creadora y financiadora, una de las empresas multinacionales
alimenticias más poderosas del mundo. La escuela gastronómica
se ubicará en el Hotel del Lago que pertenece a la Intendencia
de Montevideo y brindara formación a 270 adolescentes.
La imagen es todo
"¿Por qué las empresas tienen que
responsabilizarse y patrocinar programas sociales?", se pregunta el sociólogo
Gustavo Leal, miembro de la Fundación "Con todos los niños".
"El mecenazgo y el patrocinio son dos formas particulares de la comunicación
de empresa que potencian el capital imagen. Patrocinando la empresa busca
mejorar su imagen, desarrolla notoriedad pública al asociar su
nombre a una entidad con fines loables, mejora las relaciones en su seno,
e impulsa su participación en la en la vida de la sociedad", explica
el técnico.
Los países de la Unión Europea promueven
concepto de mecenazgo y patrocinio desde mediados de la década
del 70. Gran Bretaña, por ejemplo, creó en 1976 -a la luz
del modelo de patrocinio deportivo- la Asociación de Empresas Patrocinadoras
de la Cultura. Francia, tres años después, creó la
Asociación para el Desarrollo del Mecenazgo Industrial y Comercial.
"Este desarrollo se produce en plena crisis del Estado benefactor, en
cuya concepción estaba implícito que debía hacerse
cargo de todos los programas de interés social y público.
Es en este período que se acuna la idea de que lo público
no es equivalente a lo estatal", añade Leal.
En este último concepto profundiza José
Arocena, vice rector de la UCUDAL: "Ante la crisis estatal en Europa surge
el concepto de "hibridación". Es decir, actividades en las que
intervienen, al mismo tiempo, el Estado, el mercado y el voluntariado:
el primer sector, el segundo y el tercero. No hay posibilidades, probablemente,
de afrontar los desafíos de la sociedad actual sin lograr complementar
estos tres sectores: el regulador, el productor de riquezas y el misionero".
El empresario Rodolfo Merzario, gerente general de Inca,
aporta su visión sobre estas experiencias: "Hay algunos motivos
básicos para apoyar desde la empresa este tipo de actividades:
promoción de la imagen de la empresa y su marca. Una marca es mucho
más que los productos que vende. Hay emociones que se generan a
nivel de los consumidores y es interés de la empresa hacer una
promoción de imagen y marca por esta vía. Otro motivo básico
es que el desarrollo de la comunidad mejora el ambiente de los negocios:
es mucho mejor desarrollar negocios en una sociedad próspera".
En el mismo sentido Marta Penadés, gerenta de marketing de Montevideo
Shopping Center, afirma que "la participación en las campañas
de bien público otorga al Montevideo Shopping un diferencial en
imagen; el cliente sabe que además de obtener satisfacción
a sus demandas se encuentra en una empresa que se preocupa por la comunidad".
Este incipiente sistema de patrocinios puede ayudar a resolver
los problemas de financiación que padecen las organizaciones sociales,
que en muchos casos dependen de los fondos del Estado o de organizaciones
internacionales, en ambos casos cada vez más exiguos.
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