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EL PAIS. 8 de agosto, 1999.
Empresas y voluntariado
La solidaridad es un buen negocio
Edison Lanza
"EL ESTADO DE bienestar fracasó; el
libre juego de la oferta y la demanda no es eficaz para solucionar los
problemas sociales; y el tercer sector las Organizaciones No Gubernamentales
(ONG's)es impotente para abordar los desafíos contemporáneos".
Con tal dosis de escepticismo la fundación "Con todos los
niños" define la situación de los sectores marginados
en el modelo de economía de mercado que, con matices, reina en
todo el mundo.
Bajo ese presupuesto esta organización, dedicada a la defensa de
los derechos de los niños, trabaja desde hace dos años en
la tarea de comprometer a las grandes empresas en definitiva productoras
de la riqueza en tareas sociales. "La convergencia ética
(entre empresas y organizaciones sociales) no es sólo necesaria;
también es posible", señala sin cortapisas un documento
de trabajo de esta fundación. El mecenazgo empresarial es una práctica
extendida en el mundo desarrollado; sin embargo en Uruguay salvo donaciones
aisladas a instituciones caritativas no constituye un fenómeno
importante. Hasta no hace mucho tiempo era imposible ver a organizaciones
sociales, cuyos integrantes provienen en su mayoría de sectores
que comulgan con las ideas de izquierda, trabajar en forma sistemática
junto a los empresarios en la agenda social. Un recelo similar se podía
observar en los empresarios.
El desarrollo del mecenazgo y el patrocinio que caracteriza el trabajo
de la fundación "Con todos los niños" es un ejemplo
provocador. Utilizando mecanismos que el mercado ideó para desarrollar
lucrativas tareas comerciales, la fundación logró involucrar
a ocho grandes empresas, 700 ciudadanos y a organismos del Estado, en
la financiación de varios emprendimientos de asistencia a la infancia
en situación de riesgo.
SHAW Y UNA VIEJA POLEMICA. Suena a paradoja que algunas de las empresas
más rentables del medio sean las financiadoras del voluntariado:
una fuerza cuyo objetivo es mejorar la situación de los desfavorecidos
desarrollando una tarea que insume miles de dólares sin retorno.
O mejor dicho, con un retorno que se traduce en ciudadanías pero
no en dinero.
A decir verdad esa aparente contradicción no encarna un debate
novedoso. A principios de siglo Bernard Shaw presentó en Londres
la obra teatral La Comandante Barbara, cuyo acto segundo fue presentado
por la prensa de la época como "un bochornoso ataque contra
el Ejército de Salvación". Los críticos entonces
quedaron escandalizados porque la obra sostenía que la mítica
organización de asistencialismo aceptaba dinero para sus trabajos
sociales de un destilador de licores y de un fundidor de cañones.
Shaw fue fustigado porque según sus detractores reducía
al Ejército "al absurdo y a la hipocresía".
El autor en realidad deseaba trasmitir algo que la sociedad de la época
no estaba preparada para aceptar. En una versión prologada de su
obra Shaw sostenía: "El Ejército de Salvación
debe aceptar ese dinero porque no puede existir sin él y no hay
otro dinero que ese (...). La idea de que se puede marcar ciertas monedas
como infectadas es una superstición individualista nada práctica".
La conclusión del autor era que el Ejército y el destilador
no podían huir unos de otros, "como no pueden huir del aire
que respiran", y que no hay salvación personal si no se salva
a toda la sociedad.
NEGOCIOS SOCIALES. La primera experiencia de colaboración desarrollada
por la fundación "Con todos los niños" fue la
recuperación de los paradores municipales en las playas de Montevideo.
Pinturas Inca, la empresa patrocinadora, tomó a su cargo la refacción
de los característicos lugares. También hubo que lograr
la participación de la comuna que era la propietaria de esos lugares.
La apuesta social era abrir las puertas del mercado laboral a jóvenes
en situación desesperante, para quienes el delito era una solución
más cercana que el trabajo. A dos años de la implementación
del proyecto se puede decir que la experiencia resultó exitosa.
Más de 30 adolescentes realizan su primera experiencia laboral
cada verano en el área gastronómica, los paradores lucen
espléndidos y bien atendidos incluso cada uno lleva el nombre de
un artista nacional, y la empresa aprovechó la inversión
en marketing y publicidad como en pocas oportunidades lo hizo.
"Una acción con todos los niños", fue una segunda
idea que se puso en práctica a mediados de 1998. Aquí la
fundación vinculó a un conjunto de empresas como patrocinadoras
de un emprendimiento novedoso que utilizó los patrones culturales
de la sociedad de consumo. Las empresas respaldan a la fundación
ante el público, a fin de que los particulares adquieran acciones
en la acepción comercial para participar en "empresas sociales".
En este caso Pinturas Inca jugó un papel importante en la presentación
de la fundación; Montevideo Shopping aportó financiación
destinando el 8% de las utilidades de sus propietarios de las ventas realizadas
en la semana previa al día del niño una donación
de U$S 30 mil; Oca Card fue el vehículo que permitió debitar
el dinero de las tarjetas de aquellos ciudadanos que adquirieron acciones
sociales; Postal Express recepcionó en todo el país cupones
para asociarse a esta empresa. En el plano institucional la Universidad
Católica se encargó de la campaña publicitaria y
Tea Deloitte y Touche y la Asociación de Escribanos de la auditoría
y el control de los fondos recaudados.
En los tres primeros meses la campaña de accionistas sociales consiguió
700 socios que aportan en total U$S 820 mensuales. El producido de la
campaña (unos U$S 32 mil a la fecha) se destina a dos proyectos:
la chacra La Fronterita y un ómnibus que trabaja con niños
de la calle. La chacra, ubicada en las afueras de Pando, es un centro
de la ONG "Vida y Educación" que atiende en forma permanente
a un grupo de 20 niños: varios de ellos hermanos entre sí,
que han sido abandonados o son huérfanos. También funciona
allí un sistema de educación en técnicas agropecuarias
para adolescentes que han cometido delitos.
El segundo proyecto financiado por los "accionistas" es un ómnibus
de la ONG El Abrojo que recorre varias zonas de la capital asistiendo
a niños en situación de calle: un grupo técnico integrado
por asistente social, chofer, educadores y sociólogo busca las
zonas de la capital donde se concentran niños que viven de la mendicidad
de la calle. En este caso el objetivo del trabajo no es extirpar a los
niños de ese ámbito donde han aprendido a sobrevivir, sino
establecer un vínculo con ellos, tratar de insertarlos en la familia
de la que provienen y trabajar a partir de su modus vivendi.
El tercer emprendimiento que se lanzará en este año es un
sistema de formación para ayudantes en gastronomía, dirigido
a jóvenes que no tienen acceso a los canales de educación
formal. En este caso los integrantes de la fundación han ido más
lejos y consiguieron la financiación de la Kellog Foundation, que
debe su nombre a su creadora y financiadora, una de las empresas multinacionales
alimenticias más poderosas del mundo. La escuela gastronómica
se ubicará en el Hotel del Lago que pertenece a la Intendencia
de Montevideo y brindará formación a 270 adolescentes.
LA IMAGEN ES TODO. "¿Por qué las empresas tienen
que responsabilizarse y patrocinar programas sociales?", se pregunta
el sociólogo Gustavo Leal, miembro de la Fundación "Con
todos los niños". "El mecenazgo y el patrocinio son
dos formas particulares de la comunicación de empresa que potencian
el capital imagen. Patrocinando la empresa busca mejorar su imagen, desarrolla
notoriedad pública al asociar su nombre a una entidad con fines
loables, mejora las relaciones en su seno, e impulsa su participación
en la vida de la sociedad", explica el técnico.
Los países de la Unión Europea promueven este concepto de
mecenazgo y patrocinio desde mediados de la década del 70. Gran
Bretaña, por ejemplo, creó en 1976 a la luz del modelo de
patrocinio deportivo la Asociación de Empresas Patrocinadoras de
la Cultura. Francia, tres años después, creó la Asociación
para el Desarrollo del Mecenazgo Industrial y Comercial. "Este
desarrollo se produce en plena crisis del Estado benefactor, en cuya concepción
estaba implícito que debía hacerse cargo de todos los programas
de interés social y público. Es en este período que
se acuña la idea de que lo público no es equivalente a lo
estatal", añade Leal.
En este último concepto profundiza José Arocena, vice rector
de la UCUDAL: "Ante la crisis estatal en Europa surge el concepto
de 'hibridación'. Es decir, actividades en las que intervienen,
al mismo tiempo, el Estado, el mercado y el voluntariado: el primer sector,
el segundo y el tercero. No hay posibilidades, probablemente, de afrontar
los desafíos de la sociedad actual sin lograr complementar estos
tres sectores: el regulador, el productor de riquezas y el misionero".
El empresario Rodolfo Merzario, gerente general de Inca, aporta su visión
sobre estas experiencias: "Hay algunos motivos básicos
para apoyar desde la empresa este tipo de actividades: promoción
de la imagen de la empresa y su marca. Una marca es mucho más que
los productos que vende. Hay emociones que se generan a nivel de los consumidores
y es interés de la empresa hacer una promoción de imagen
y marca por esta vía. Otro motivo básico es que el desarrollo
de la comunidad mejora el ambiente de los negocios: es mucho mejor desarrollar
negocios en una sociedad próspera". En el mismo sentido
Marta Penadés, gerenta de marketing de Montevideo Shopping Center,
afirma que "la participación en las campañas de
bien público otorga al Montevideo Shopping un diferencial en imagen;
el cliente sabe que además de obtener satisfacción a sus
demandas se encuentra en una empresa que se preocupa por la comunidad".
Este incipiente sistema de patrocinios puede ayudar a resolver los problemas
de financiación que padecen las organizaciones sociales, que en
muchos casos dependen de los fondos del Estado o de organizaciones internacionales,
en ambos casos cada vez más exiguos.
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